老年人服装：一点点去改变这个市场

看看这件，试试那件，在西单商场二层春华秋实老年服饰厅，逛完800平方米的展厅，63岁的刘君仍没有找到合适的衣服。

刘君身穿红色的运动服，看上去非常利索。“我要求也不算高，衣服不要太长，也不要太肥，颜色好看点，款式过得去，价格200元左右就成。”刘君说，年龄大了后肚子也跟着大起来，买衣服非常发愁。“买小一号，穿着紧绷绷的;大一号，衣服又长，感觉邋里邋遢的，实在找不到就接着买运动服穿。”

“市场上一直是有老年人服装的，但是穿好看点，难!”北京曾丹时装公司总经理曾丹在接受笔者采访时说。曾丹可以说是国内第一个开发老年人服装市场的人，将原本灰暗的老年人服装引入了更多潮流元素。

价廉物美的要求让企业犯难

“款式老，肥大，颜色灰暗”是曾丹对上世纪90年代中国老年服装的评价。而当时生活日益丰富的老年人对穿衣的要求也有了一定提升。为此，1993年，中央电视台开办《夕阳红》栏目，邀请曾丹通过电视节目，每月向中老年人推出一款适合他们穿的时装。在与中央电视台合作的八年时间里，曾丹说，有几次，电话都要被想要邮购服装的人打爆了。

经过十多年的发展，直至今日，老年人服装需求不减当年，然而这一市场的发展却不温不火，陷入了一个尴尬境地。中国知名服装流行趋势研究机构、上海东华大学服装学院教授罗竞杰在电话中告诉笔者：“老年人不像年轻人换衣频率快，时尚感不够强烈，对于企业来说，更愿意选择空间大的年轻人市场。而老年人身材比例难以统一，中老年人体型差异大，生产加工号型繁多，批量生产困难，尤其是受消费观念影响，企业在这一市场无利可图，或是利润较小。”

曾丹也强调，消费观念是制约老年服装市场发展最大的桎梏。而笔者在走访了北京西单、复兴门等老年服装市场后了解到，退休金在2000元左右的老人，可以接受的一件成衣的价格为40元~120元，且表示这样一件衣服最少要穿两年;退休金在3000元左右的老人说，一件成衣的价格不超过300元才可以接受。

不少商家透露，老年人是非常“精明”的消费群体，他们要求的性价比往往较高：价格公道，面料要好，款式要新。“一上来就摸是不是纯棉的，几十元钱的东西还要求这么高，我怎么做生意!”经营中老年服装专柜的一位老板抱怨，“纯棉、纯毛，纯麻，不舍得掏钱哪有啊!”

面对老年人普遍保守的消费观，企业采取的对策是：统一规格，批量生产。用业内人士的话说是“肥肥大大的衣服好走货”。老年服装就一直这样“对付”着。

当然也有专注于这一市场的企业。曾丹的公司就是其中之一。但是，即便十几年来一直专注于这个市场，也从未能跳出这个怪圈。

曾丹有自己的设计师、打版师、销售团队以及加工厂等一整套工作人员，但要算利润的话，却不多。� �我们的尴尬就在于此，业内人士称我们公司为"中老年服装设计室"，只要是我们设计的服装，一上市，没几天市场上仿制品就全铺满了。”曾丹说。

据了解，老年服装市场存在这样一种现象：由两三个人组成公司，一人服装销售，一人负责运输，没有专门的设计人员，待市场出现新的款式后马上买下来，回去拆分，然后以委托加工的形式生产服装。“有时候连料子也不换。”曾丹说，曾在天津商场看到自己公司设计的服装挂在墙上招揽客人，而出售的却是委托加工的衣服。

“上海中老年市场的版，用的大多是我们的款式。”她说。市场反映特别快，辛苦设计、反复修改的衣服，有时候甚至一两天的时间，仿冒品就出现了。曾丹算了一笔账，公司在中低端市场的利润仅为10%左右，那些仅靠委托加工走货的公司依靠较低的销售价格赚了市场的大部分利润。

“更可气的是，有的公司买回衣服，仿冒好后，将原衣退回。”曾丹的选择是压货不出，待季节一到，马上推出新品。让市场仿冒也来不及，但是这一行为也导致自己本就不高的利润更加受损。

说到这一现状，曾丹连连摇头，“服装市场准入门槛比较低，我们只能是不断往前走。”

精耕细作完善产业链

数据显示，截至2008年底，我国60岁以上的老年人达1.69亿人，约占全国总人口的12%，占全球老年人口总量的1/5，且每年以近1000万的速度增加。上海、江苏等东部发达地区是老龄化程度较高的地区，老龄化程度已经接近世界人口老龄化最高的国家水平（人口老龄化程度23%~25%）。

按照60岁以上人口超过总人口10%这一老龄化定义来看，我国目前已进入老龄化社会。业内人士预计，今后几年内我国中老年人服饰需求量将在10亿套以上。一项银发经济调查显示，百货商店中青年人服装占70%以上，适合中老年人的服装所占比例不足10%。“银发市场”潜力巨大。

从老年人消费能力上看，中国老龄科学研究中心的一项调查显示，目前我国城市老年人中有42.8%拥有存款。随着老年人的退休金不断增加，老年人存款也将增加。预计2010年，我国老年人的退休金总额达到8383亿元;到2020年将达到28145亿元;到2030年，将增加到73219亿元。

一方面是可观的市场前景，一方面是尴尬的市场状况，其实老年服装市场有着广阔的成长空间，重要的是企业要多花心思琢磨。

说到老年服装市场的发展，从设计上来说，曾丹的态度是“不能太潮，也不能不潮。”她说，“我们有一次用记忆纤维这种新的面料来做服装，结果到展会看都没人看，两年后这种面料才时髦起来。”

“太潮了老人接受不了，款式不新颖一些，老人又看不上眼。”她分析说，1949~1965年是战后婴儿潮时期，这些人经过了自然灾害的贫穷时期，随着崭新的一批老年人不断推进，渴望穿好点的衣服的心情更为迫切，消费观念上也逐渐放开了。

在老年人普遍关心的面料上，也要做到物尽其用。“应该是把豆腐做成肉，而不是把肉做成豆腐< /a>。”老年人服装用材比较多，对于老人普遍喜欢的丝绸等材料，加工要格外细致，物尽其用。曾丹说，自己有一次去杭州看到有的工厂把丝绸加工成千篇一律的款式，不仅做工粗糙，款式也比较落后，“就这样拿到市场上去销售，简直是糟蹋东西。”

“好身材是一个标准，而不好的身材却有很多种。”罗竞杰说，企业要根据老年人的身材来做衣服。根据市场需求来做，比如型号、地域、消费心理等，即便目前这一标准还不是特别明确，但随着经验的积累，这个市场也会慢慢好起来。企业也可以开辟专门定制的渠道，给老年人更多选择。

“时装也是一味药。”曾丹说，人老了，身体不好免不了要吃药，而时装也是一味药，这味药医治的是心情――年轻时很少有机会穿上好点儿衣服的老人，直到老了才有更多机会穿到自己心仪的衣服，心情自然就愉快起来。

在国外，没有中老年服装一说，有的是“大码服装”的说法，日本老太太可以穿着粉色的衣服参加聚会，中国老人也已经告别暗色调、旧款式，用色彩点缀自己的生活。“服装不分年龄，只有说谁适合这一服装，没有说哪个年龄适合这一服装。”曾丹强调。

罗竞杰认为，企业要注重和消费者的沟通。从大街上走过，看到的商场里、公交车上均是年轻人大大的服装海报，听到的也是年轻人服装店里的促销声音。而老年人服装销售广告却沉默在一角，只能在社区或是公园举办服装展销会时才能看到。

目前多数企业定位在中低端市场，罗竞杰说，这样必然会有成本投入和宣传上的矛盾，企业要意识到和消费者的沟通，“一点点去改变这个市场，使其变得成熟起来”。