液奶巨头光明三元蒙牛参战奶粉

　　从8月份开始，光明乳业的新“优幼”婴幼儿配方奶粉加速向市场铺货。至此，包括伊利、蒙牛、三元在内的本土4家液态奶巨头已经悉数参战奶粉市场。

　　国内乳制品行业一度是花开两朵、完达山、圣元、雅士利等为代表的奶粉阵营，和以伊利、蒙牛、光明、三元为代表的液奶阵营。虽然两个阵营之间偶有摩擦，然而由于主体市场不同，两大阵营得以长期共生共存。然而，随着液奶巨头依托资本、资源、技术上的强势入侵，这两大阵营之间的界线将被彻底打破，从而对当前国内奶粉市场格局产生巨大冲击。

　　乳业新政

　　扭转行业风向

　　7月中旬，工信部与发改委联合发布了一份名为《乳制品工业产业政策(2009)修订版》的行业新政。

　　提高产业门槛成为这份新政最核心的内容，按照新政的要求，未来进入乳制品工业的企业必须要具有稳定可控的奶源基地。奶源基地所提供的生鲜乳数量不低于加工能力的40%，改扩建项目不低于原有加工能力的75%，其中，配方奶粉生产企业所用原料50%以上为稳定可控奶源基地产的生鲜乳。此外，新政在奶源基地规模上也作出明确要求，北方地区新建和改扩建乳粉项目日处理生鲜乳能力须达到300吨及以上，南方地区也要达到100吨及以上。

　　“这意味着，那些依靠进口奶源生产奶粉的乳品企业，将不得不花钱建设自己的奶源基地。”一位乳品行业内人士告诉记者，包括圣元、雅士利这些此前只专注生产和销售环节的企业，加快奶源建设将是不得不做的事情。政府的乳业新政出台后，这些奶粉生产企业不但将失去在“进口奶源”上的优势，反而过度依赖于“进口奶源”，将成为这些企业的劣势。相对而言，那些长期掌握稳定奶源的液态奶生产企业却表现出了明显的优势。

　　液态奶企业

　　面临双重机遇

　　光明、三元紧随伊利、蒙牛之后，增兵奶粉市场，显然不仅仅是由于短期利益。“未来，奶粉将作为光明的支柱产业来进行战略性重点培育。”光明乳业总裁郭本恒表示，未来，奶粉将与低温奶、常温奶一同成为拉动光明乳业的三驾马车。

　　“在未来两年里，光明奶粉业务要保持100%的年增长率。”而能够促使郭本恒对奶粉项目树立这个预期，是基于目前国内奶粉市场现状。根据相关数据显示，2008年尽管遭遇了“三聚氰胺”事件的重创，当年的销售额仍旧达到了200亿元，今后两年随着国内新一波婴儿潮的到来，预计到2010年整个国内婴幼儿配方奶粉市场规模将达到300亿元。

　　记者在采访中注意到，除了良好的市场预期，这些新进入奶粉市场的液态奶企业还面临着两大难得的机遇。其一，在三鹿倒掉之后，其前期拥有的近百亿元的市场出现巨大真� �，急需填补。利用这一真空，实现短期内迅速铺货和销售，也有利于企业缩短收回投资成本的时间。事实上，伊利刚刚在天津投资2.89亿元建设了一处年产4.5万吨的奶粉生产项目，目标直指三鹿盘踞多年的华北市场，同时高调宣布，三年内收回成本。

　　除了巨大的市场空间，目前国内的婴幼儿配方奶粉正在从第二代向第三代过渡。国家乳业工程技术研究中心技术顾问艾长余告诉记者，第三代婴幼儿奶粉在配方上不同于第一、二代的简单添加微量元素，而是更强调生物活性母乳化和营养素均衡配比。“在2009年之前，奶粉并不是光明的主营业务，但是，在光明所拥有的亚洲最大的乳品企业研发中心里，对于生物母乳化婴幼儿配方奶粉的研究开发从来没有停止过，现在，光明手里有多项这方面的国家专利。”光明奶粉事业部总经理苏米亚告诉记者。

　　营销和渠道

　　仍旧是挑战

　　“科技研发和质量管理是光明的强项，但营销和渠道相对较弱。”郭本恒的无奈几乎也道出了所有液态奶生产企业进入奶粉市场的短板。

　　事实上，并不仅仅是光明，此前蒙牛早在2006年就开始联合丹麦阿拉·福兹公司进军配方奶粉市场，并在2007年一度推出自有品牌“美蕾兹”。然而，蒙牛内部一名奶粉销售人员告诉记者，由于经销商积极性不高，导致渠道拓展迟迟不见成效，直到目前，蒙牛奶粉仍旧没有形成规模。

　　“伊利和蒙牛主攻常温奶，各自在全国拥有多达50万个销售网点，相对而言，主攻低温奶的光明和三元，在渠道上就更不占优势了，比如光明在3年前全国才有9万个销售网点，到现在也不过20万个。”一位行业分析人士告诉记者，奶粉的销售模式和液态奶是有根本区别的，奶粉的销售渠道主要依靠各地区的经销商，而光明和三元长期从事低温奶销售，根本没有这方面的渠道。“这也就是为什么三元极力接手三鹿剩余资产的原因，正是看中了三鹿在奶粉销售方面的渠道优势。”

　　相对于三元花钱买下渠道资源，光明显然只能自力更生。“我们目前重点解决的是江浙沪地区现代商超以外的传统渠道。”身兼奶粉事业部总经理和常温奶事业部总经理的光明副总裁梁永平表示，碍于资源有限，在渠道扩张上绝不能“撒胡椒面”，而是要集中兵力跟竞争对手打“巷战”。