天下网商 李丹超
编辑 徐艺婷
“男人们的双11”,并非空穴来风。
罗永浩入淘后的首场直播,2小时场观破1000万。从选品来看,冲锋衣、手表、酒饮、男士洁面等,不少都瞄准男性消费者,特别是“护肤护理”品类,已经开出一个战况激烈的赛道:男士基础护理三件套、男士香氛沐浴露、男士香水衣物喷雾……
男士护理产品争相进入直播间背后,是近年来“他经济”的增长。根据欧睿国际统计,中国男士护理市场迎来稳定增长阶段,2025年有望突破150亿。
主流电商平台的动作,可以视为新消费趋势的印证点——去年8月,天猫将四个品类升级为一级行业,其中之一便是男士护理。这些品类的共同点是,增长速度快、市场潜力大。
近日,《天下网商》采访淘宝天猫男士护理行业负责人葆龄、品牌商家和消费者,结合观察,发现男士护理行业呈现五大趋势:
第一,行业发展尚处于早期阶段。尽管买男士护理产品的消费者有较大增长,但目前体量不大,还有较大的增长空间。
第二,消费者不仅是有“悦己”需求的男士,也有女士。这一产品满足“恋爱少女送礼”“熟龄太太顾家”的需要,两者成为消费主力之一。
第三,商家重视度提升。今年天猫双11,男士护理产品数、商家数均创新高,不少商家早早开始备货、运营。
第四,机遇裹挟着挑战。近几年新锐品牌涌现,更多男性护理需求被挖掘,不少原本专注于女性市场的国际品牌也拓展男士产品线,整个市场日渐变“卷”。
第五,新玩法层出不穷。传统的种草模式更契合女性的感性消费需求,一系列更符合男性消费习惯的营销方式正被重视和完善。
一个“有准备”的双11
对很多男士护理品牌来说,今年是第一个“有准备”的双11。
华熙生物旗下男士护肤品牌珂岸,从8月就开始为双11盘货、生产。据其相关负责人介绍,今年天猫双11,珂岸的备货量达到去年的5倍。
珂岸并非个例。葆龄介绍,今年双11,整个男士护理行业准备更为充分,参与的商家数量更多、优质的商品量也快速增长。
《天下网商》了解到,以往男士护理商家较“佛”,不善做会员运营,品牌直播间的开播频率也不高。但今年以来,天猫上行业KA商家(优质大卖家)的开播率超过70%,双11期间还有男士护理品牌专属的自播排位赛,商家更乐于在自播、淘客、会员玩法上投入。
资生堂旗下男士护肤品牌SIDEKICK侍刻,今年6月在日本上市,7月正式登陆中国,迎来首个天猫双11。
SIDEKICK侍刻品牌负责人Gary表示,“希望能在天猫双11让更多消费者了解,并进行更好的品牌曝光和人群沉淀。”
Gary介绍,他们发现热衷露营、飞盘、陆冲等社交和潮流运动的消费者与品牌的目标人群非常契合,因此通过组织社团活动来与消费者进行深度的沟通,帮助他们在上市初期精准地抓住核心人群。《天下网商》 现,其赋润棒男士洁面乳还在双11预售首日进了罗永浩直播间。
据了解,过去一年,天猫上有9个男士护理品牌成交额破亿;今年天猫618,隶属于男士护理行业的男士理容成交同比增长20倍。
从“他不配”到“他值得”
2021年年货节期间,李佳琦的直播间上架了一款男士内裤,几分钟过去了,销售量依旧为0,留言区被三个字“他不配”刷屏。
有意思的是,今年9月李佳琦回归后的首场直播,男士内裤销量高达5万件。在网友们“中国有5万男人有了新内裤”的调侃声中,一向低调的男性消费力被市场重新审视。
“除了传统的手表、西装、汽车等,近年兴起的潮玩、户外、运动,都有男性‘剁手族’的功劳。”葆龄认为,男性有很强的消费潜力,只是此前并没有意识到需要在一些领域花钱,比如男士护理领域。
事实上,在中国历史上,各个朝代都有不少被记录在册的男士护理内容。《史书》中就记载:“盥面用化玉膏及芹泥,故色愈明润,终不枯槁”,讲的是西晋男子卫玠的护肤保养流程。
2006年前后,不少学者开始关注男士美容护理品需求,提到当时男士美容化妆品的需求日益升温,各大化妆品品牌相继推出男士化妆品,但相比国际流行趋势,中国男士美容还处在一个消费引导和启蒙阶段。
近年来,随着女性提倡的“悦己消费”影响到男性消费者和商家,男士护理行业的供需呈加速增长态势。
“男士专用”成行业风向
如果说让自己过得舒服、精致,是男士护理行业爆发的认知基础,那么提供更多样化的商品,是进一步激发男士消费需求的催化剂。
《天下网商》发现,越来越多男性选择购买专业的护肤产品,从以前只买一个洁面产品,到如今买覆盖更多步骤、更多部位的护理产品,这背后,作为供给方的商家起到了不断追踪、引领的作用。
首先,针对当下男士“从头到脚”的精致,品牌推出的产品越来越多元细分。
2019年创立的男士护理品牌理然,针对男性客群的身体和面部护理。其创始人黄伟强曾告诉《天下网商》,团队从气味、皮肤洁净度、头发状态等可以直观改变男性形象的维度来研发产品,从应用场景去做分解、细化和击穿。店铺内,男士定型发泥、男士润唇膏等都有较好的复购率。
其次,不止是新品牌,国际美妆大牌如碧欧泉、香奈儿等,都在加深男士产品的布局,在过去“三件套”(洗面奶、爽肤水、乳液)的基础上开始涉及彩妆。科颜氏早年就出了男士专用护肤品,但增长一般,在看到男士护理行业的风口后重推产品,今年迎来一波销量爆发。
此外,男性消费者更“成分党”。不少90后男性消费者表示会认真研究成分,比如一位网友表示曾买过一支点痘笔,看到成分中标有“足够浓度的水杨酸”时才放心购入,“因为你知道这个成分确实是有效的。”
今年双11的订单,也验证了这点:药都仁和的一款融合多种植物成分的男士洗面奶, 销已超8万;欧莱雅的一款添加玻尿酸和烟酰胺的男士面膜,月销超1万。
市场普及的功课,还得继续做
从去年618开始,天猫上多了一个专属会场“天猫榜单”,会根据真实用户数据,每小时更新各个类目的“热销、预售、加购、好评、回购”等商家排行。《天下网商》看到,今年双11增加了男士面部精华热销、男士洁面预售、控油男士面膜加购等多个男士护理相关榜单。
男性的消费习惯和女性有所不同,因此需要一套量身定制的营销方式。
一方面,男性更偏理性,购物的目的性更强。葆龄介绍,他们因此在天猫站内做了更细分、直观的趋势导购,类似于推出细致化的天猫榜单、双11必买榜等,都是为了让男性用户在搜索商品的时候有更明确的参考意见,帮助其更快作出购买决策。
另一方面,男性的社交场和女性有所不同,营销渠道需要因人而异。在站外种草的环节,相比于小红书和抖音,商家更愿意在知乎、B站等男性用户聚集的平台上进行分发。
尽管男士护理行业在“人货场”有了迭代和升级,但目前仍处于市场普及的阶段。
一位业内人士表示,男士护理行业近两年一度受到资本市场关注,新品牌融资消息不少,也确实挖掘出不少男士的新需求,但目前仍有较大潜力。国际品牌依然占据行业较大的市场份额,竞争更为激烈,新品牌要真正打响不容易,市场对行业的接纳度也还需要提升。
百亿市场的演进,充满未知和想象。以下是《天下网商》对淘宝天猫男士护理行业负责人葆龄的采访,经编辑整理。
天下网商:“男士护理”这两年在天猫的表现如何?
葆龄:稳定增长,每年有3000万男士在天猫买护肤品,还有4000万潜力消费者待挖掘。在升为一级行业后,增长更明显,买家数和客单价都有较大提升。我们的新客占比达到七成,有很多是从美妆护肤直接转移过来的。当优质供给上来以后,他们会更愿意去买“男士专用”的护理产品。
天下网商:您说这个双11,商家准备更充分,体现在哪里?
葆龄:相比美妆商家来说,男士护理商家以前可能不会做太多的准备性工作。但今年,更多的商家愿意花更多的钱来提前参与一些玩法,比如会员差异化运营、淘客分发、品牌的自播等。
货品布局上,也能感受到今年的节奏更加前置,有的商家会提前备更多的货,有的在预售时候拿出更多新奇特的货品,都在努力把第一波销量做起来。
天下网商:您在金妆奖的时候,提到双11男士护理行业要打超级单品,这怎么理解?
葆龄:超级单品是天猫快消今年一条非常重要的赛道。针对男士的部分,我们主要是提两个:超级单品和超级新品。我们会给到男士赛道商家更多的超级单品的名额,鼓励商家去打一个重点的爆款。
我一直认为男士护理需要现象级的产品,希望培养出“能够让所有消费者记住,想到买男士产品就会去买”的商品,他不再需要去找女士的产品来替代。超级新品的功能,则在于拉动更多新消费者。
天下网商:现在整个行业处在什么阶段?
葆龄:我觉得还是市场教育阶段,一个意识初步崛起的阶段,还是需要不断科普, 以及不断有好的货品补充进来,需要大家一起去推广。
对比女性消费,男士的护理程度还是非常初级的,有待爆发,这也意味着我们还有非常大的渗透空间,通过平台和商家一起努力,让更多男士消费者知道需要用专业的属于自己的护肤品。
天下网商:用户画像有什么变化?
葆龄:我们划分出七大类人群,分别是少年潮男、单身宅男、精致男友、精英型男、绅士熟男、恋爱少女和熟龄太太,同时呈现出五大消费趋势:男士悦己消费升级、从头到脚的精致感、男性消费无性别化、男性成分意识觉醒和女性礼赠场景突出。
这些可以帮助商家圈定自己的消费人群,获取到更精准的流量。
天下网商:您怎么看待“男人消费不如狗”这句话?
葆龄:男士其实拥有非常强大的购物潜力。他们只是还没有意识到要在这个领域花钱,比如他们在手表、西装、运动户外等这些方面的花销,不会比女性少,关键要让他们觉得有花钱的必要性。
天下网商:男士和女士的消费偏好有什么不同?在打法上会有什么针对性的布局?
葆龄:相比女士购物爱“逛”的特性,男士的购物链路会比较短,目的性更明确,也更理性。所以我们会在搜索上下功夫,去做一些更细分的趋势标签,把男士产品的搜索百科做得更专业,像开出“男士的大清洁该怎么做”“选剃须刀应该分哪几个步骤”这类导购专题页,帮助他们去做决策,同时男性的品牌忠诚度很高,一旦认可一个品牌,一般会持续去用,受打折促销活动的影响也会低一点。
此外,加入必买榜、天猫榜单,让他们能有参照的途径,这也有必要。我们发现男士在这条链路上的转化率非常高。
天下网商:前几年冒出很多国货新锐品牌,资本的热度也很高,这两年国际大牌也加深这个赛道的布局,整个行业的竞争状态如何?
葆龄:现在那么多品牌在做,竞争肯定比以前激烈了。它们各有特点。新锐品牌善于通过各种营销渠道去跟消费者沟通,起步很快,也会创造更多新产品;国际大牌的品牌认知做得更深入人心。
我觉得这个是好现象,更多的品牌进来,市场才能活跃起来,做大的品牌越来越多,这个行业就做起来了。我们应该集平台和所有品牌的力量,把这个市场做活。
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