哈弗掉落神坛，长城路在何方？

在车企争相“增速”新能源时代，哈弗跌落神坛，让出了蝉联数年的SUV销冠宝座。在转型道路上遭逢“失色”的长城汽车，该何去何从？

近期出炉的9月的SUV零售榜单给长城汽车敲响了警钟。

在哈弗褪去光环后，如何培养起新的销量支柱，显然已成为长城的当务之急。

这场高举高打的战略之下，长城似乎仍未找准未来的方向。

昔日“荣光”失色

2022年，我国汽车产销量进一步增长。

中汽协数据显示，今年8月我国汽车出口量首次突破30万辆，创下历史新高。其中，新能源汽车1-8月出口量同比增长超九成，贡献了重要的增量。

新能源时代，危机并存。

不少车企抓住机遇，扶摇直上，也有车企在浪潮中黯然失速。

长城汽车显然是后者。

第三代哈弗H6 图片来源：哈弗官方网站

9月的SUV零售榜单中，哈弗H6以单月1.7万辆的销量位列第三，在它前面的是特斯拉Model Y和比亚迪宋，二者月销量分别为4.7万辆与4.6万辆。这也意味着哈弗H6不仅失去了冠军宝座，距离第二名比亚迪宋相差超出两倍。

累计到前9个月来看，比亚迪宋以28.9万辆的销量位居榜一，特斯拉Model Y以21.9万辆排名第二，哈弗H6以18.4万辆的销量排在榜三。

要知道，去年同期，哈弗H6以25.4万辆的销量位居榜首，比亚迪宋仅销售13.1万辆，一年时间，比亚迪宋销量翻番，哈弗跌幅近3成。

差距不断拉大的结果是，哈弗跌落神坛，蝉联数年的SUV销冠宝座最终让位。

作为长城汽车的荣光，哈弗燃油车系列是长城汽车进入大众视野的开拓者以及销量的主要贡献者。

2011年，初代的哈弗H6横空出世，适逢国内SUV的消费热潮，当时紧凑级SUV的市场基本是合资品牌的天下，售价低、产品线丰富的哈弗H6的出现打破了合资品牌的垄断，也拉开了中国SUV品牌称霸市场的序幕。

随着哈弗H6销量持续走高，2013年长城内部决定将哈弗品牌独立出。独立后的哈弗不负众望，2014年到2016年三年时间实现了从37万辆到87万辆的突破。2016年哈弗H6更是卖出58万辆，单月最高销量甚至超过了8万辆。2019年至2021年，哈弗H6的总销量一直位于SUV销量榜首。

过去十年中，哈弗H6累计占领国内SUV单月销量榜首100个月，是这一赛道当之无愧的王者。

哈弗的高增长也助力了长城汽车的发展。2019年至2021年，长城全年销量分别为106万辆、111万辆和128万辆，其中哈弗的贡献占比高达73%、67%、60%，均在六成以上。

然而今年以来哈弗H6的销量出现显著下滑，在新能源汽车崛起、油价连涨等情况下，以燃油车为主力输出的哈弗H6遭受重击。

业绩疲软、销量下滑的压力下，哈弗试图通过向新能源转型，挽回昔日荣光。其相继推出H6S混动版、哈弗赤兔混动版等车型。

汽车分析师钟师在接受《国际金融报》记者采访时表示，长城主要产销量基盘还是在燃油汽车上。

随着哈弗转型的加速，截至今年11月1日，其官网显示目前旗下共有5款新能源车型，包括哈弗神兽混动DHT、第三代哈弗H6混动版、哈弗H6新能源、哈弗赤兔混动版、哈弗H6S混动版。

期间，哈弗不断地扩充新产品，希望以此来稳固曾经的SUV销冠宝座，但效果 欠佳，今年1-9月，哈弗仅有H6一款产品闯入销量榜单且位于第三，与第二名特斯拉Model Y还相差3.5万辆。

在这条转型之路上，昔日的王者哈弗走得并不顺利。

目标高，业绩低

哈弗的处境让新能源时代的变局愈发显著，危机意识让长城不得不做出调整。

为了加速新能源转型，2021年长城汽车高调喊出了2025战略口号，在这一战略下长城计划到2025年实现全球年销量400万辆的目标，其中80%将是新能源汽车，营业收入超6000亿元。

同年，长城新能源汽车全年销量仅为13.7万辆，占总销量10.7%。

留给长城的时间只剩下四年了。

2022年，长城给自己定下了190万辆的目标，然而截至9月底，其今年累计销售仅有80.23万辆，距离目标相差近110万辆。这也意味着，长城需要在第四季度完成单月近37万辆的销售数据，即便目前销量最高的比亚迪单月也仅有20万辆，长城基本实现无望。

钟师认为，当前大环境导致车企的燃油汽车产销量都普遍下滑，但长安、吉利等自主品牌的新能源发展较好，新能源销量的提升弥补了燃油车销量损失，而长城在新能源方面的落后导致其无法对冲燃油车销量的下滑。

今年1-9月，长城旗下六大子品牌中，除沙龙未公布数据外，哈弗、魏牌、欧拉、皮卡均呈现销量同比下滑趋势，其中哈弗作为曾经的销量支柱，降幅最大，较去年同期下滑16.42%，魏牌与皮卡的同比下滑幅度也均超过10%。唯一的增长来自坦克，前9个月其累计销量达到8.9万辆，由于坦克仍处于爬坡阶段，销量基数较小，因此即便有69.65%的同比增长也无法挽回其他品牌集体下滑带来的颓势。

四家子品牌的销量下滑直接导致长城汽车的销量同比下降9.25%，这一变动带来的影响除了排名后退外，也将长城与其他自主品牌的差距进一步拉开。

乘联会数据显示，今年前9个月长城国内的厂商批发累计销量65.9万辆，排名第十一，相较去年同期下滑3位。

钟师表示，长城在新能源发展上收效不突出，因为其没在具体的拳头产品出彩，虽然公司在新能源汽车技术积累上投入和布局很大，但最后必须要赋能在畅销的车型上才有价值。

再寻销量支柱

在哈弗开始褪去光环后，如何培养起新的销量支柱，已经成为长城的当务之急。

长城当前布局可以用“一车一品牌一企业”概括，截至目前，其拥有六家子品牌，包括哈弗、魏牌、坦克、欧拉、皮卡以及沙龙。

子品牌的丰富布局意味着要深入更多细分市场，但也难以将资源以及专注力合理分配，同时不可避免地面临自家品牌之间的内耗。

魏牌作为近期销量下滑最快的子品牌，2021年全年仅销售58363辆，2022年1-9月累计销量仅有3万辆，今年单月最高销量仅有5098辆，这与此前称将打造中国第一豪华SUV品牌的状态完全相反。

在市场看来，这一结果或与其市场定位混乱有关。

继VV系列后，魏牌希望通过推出的咖啡系列混动车型挽回销量下降的局面，同时转型进入新能源。随着销量低迷，今年年初，魏牌CEO李瑞峰宣布魏牌将进入第二次创业阶段，定位由原先的15万-20万元市场提升至20万-40万元市场，但车型仍只有咖啡系列的三款产品。

魏牌市场定位的突然提升却没有合适的车型进行填补，仅凭咖啡� ��列，难撑起魏牌的二次创业。同时因其车型体系在长城内部与哈弗的定位大致相同，导致大部分消费群体被后者抢走，内部分流。

相较于魏牌，坦克和欧拉在市场定位方面显然更胜一筹。

长城坦克出现之前，国内越野型SUV市场被国外进口车基本占领，且价格普遍较高，普通消费者基本难以入手，坦克以较低的价格进入越野市场，随着其产品类型的不断丰富，占领的市场份额也逐渐走高。

除了坦克外，长城欧拉在成立后也快速找准了自己的市场定位。作为长城首个为了发展新能源汽车单独成立的纯电子品牌，欧拉通过旗下黑猫和白猫两款车型打开市场，但因为芯片以及原材料问题，导致每销售一辆黑猫或白猫亏损超万元，最终不得不放弃这两款低利润车型，随后推出好猫和芭蕾猫。

欧拉希望通过这两款车型，抓住盛行的“她经济”，以女性消费者为主，将芭蕾猫打造成女性专属座驾，但在收获大批女性消费者的同时，欧拉也放弃了男性消费者群体。为此，在体验了一年左右的“她经济”带来的福利后，欧拉以旗下闪电猫上市为由再次重新定位，CTO谭健直言“想要重新定义欧拉品牌，做到‘男女通吃’”。

面对长城逐渐扩大的子品牌阵容，市场存在不少声音。有观点认为，多品牌经营压力大于机会，受制于品牌溢价的关系，难以突破价格天花板，并且多品牌带来的不一定是多销量，更可能带来的是品牌之间的内耗，同时造成资源分散。

虽然布局了多个品牌阵容，但长城可能依然不知道路在何方。

责任编辑：王克 孙霄