据中国联通近日发布的《直播终端参考报告》,到2020年底,中国直播行业用户规模有望超过6亿人。但是,这个已有几亿人“涌进”的大型带货现场却屡屡翻车,坑消费者、坑商家、坑资本市场等乱象不断涌现。带货为何成了“带坑”?下面就由小编为您介绍。
维权率过低助长假货蔓延
据了解,在几家头部平台上直播间存在公然售卖奢侈品假货的行为。有的账号坦言自己只是“同款”、以原价的几分之一销售;有的则以二手奢侈品专业寄售、鉴定师的名义,以接近原价的价格销售来源不明、真假不一的奢侈品爆款。为了更好“烘托气氛”,“最好”“第一”“国家级”等广告法敏感词汇,在带货直播间随处可闻。
在电商“618”大促后,中国消费者协会发布《“618”消费维权舆情分析报告》,点名批评直播带货负面典型——锤子科技CEO罗永浩,其中包括鲜花保鲜“翻车”事件,还有部分商品未能做到其宣称的“全网最低价”。此外,国美电器带货不发货、得物App涉销售假冒伪劣产品,也被点名批评。
2020年上半年,上海市消保委系统受理相关网络购物类投诉30200件,同比上升39.1%。投诉大量集中在网购商品性能、功能与宣传有偏差,订单被取消等问题上。
中国消费者协会此前公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题,但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉。维权率过低更使得假货蔓延。
北京盈科(杭州)律师事务所股权高级合伙人黄伟认为,对于直播来说,现有的监管方式,主要是事后监管,违法被追究的几率小,一些主播抱有侥幸心理,大肆销售“三无产品”、假冒伪劣产品等。
上海市消保委副秘书长唐健盛说,作为基于私域流量的新通路模式,直播带货具有集成度高、销售费用可控和发展潜力大等优势,对于激发消费潜力有很好的促进作用。但在其井喷式的发展中,也出现了一些值得关注的问题。
“比如说,合规短板会引发消费者权益缺乏保障,刷粉刷单和算法推荐会造成不公平竞争,目前法律法规和监管手段也相对滞后”,唐健盛告诉记者,“解决这些问题,需要尽快建立直播电商的自律机制、直播带货的监管机制、直播消费的选择机制和直播经济的公平机制”。
动辄百万观看,人气全靠“注水”?
薇娅几秒钟售罄4000万元火箭冠名、蛋蛋快手卖出4.8亿元商品、某电器董事长创造一天带货65亿元销售奇迹……“X分钟销售额突破X亿”的直播带货战报充斥网络,投资者蜂拥而至,将直播视作“风口”。热热闹闹的直播,真的能转化为实实在在的收入吗?
“许多人以为直播带货行业遍地黄金,但实际情况并非如此。”业内人士直言,直播营造的是一种冲动消费的氛围,头部主播有时也会出现高达30%的退货率,腰部主播退货率只会更高,商家想要真正实现“爆卖”难度颇大。
一家多次与MCN(Multi-Channel Network,俗称网红经纪人)机构合作进行直播带货的中型品牌商负责人说,头部主播的核心竞争力在优惠的价格,对商家优惠力度的要求非常高,“同一产品,如果价格不能做到全网最低,主播在直播中发现这个问题后,甚至可能直接喊话粉丝不要买,并把品牌拉到‘黑名单’”。
这位负责人说,在“打折到骨折”的过程中,大品牌可以把这样的让利视为广告投入,“图个曝光度”。但中小商家如果没有高的利润率支撑,是无法负担头部主播的“要价”的。
因此,大量的中小商家不得不选择腰部主播。这位负责人经过与多个垂直品类的腰部主播合作,发现销售数据“天差地别”。
同样是直播间十多万人的水平,有的主播销售转化率只有其他人的几分之一,正好卡在机构承诺的“保底线”上,但退货率高达60%至70%,“一看就不正常,但是机构却甩锅,还表示已经根据合同履行了义务。”该负责人很无奈。
财经作家吴晓波直播带货首秀,发布的捷报称“观看人次830万、最高同时在线4万、交易金额2200多万元”,但参与直播的乳业公司直言直播只售出了15罐三段奶粉;叶一茜直播间在线观看人数高达90万,商家却表示,卖出商品总额不到2000元……动辄上百万的浏览量数据、低到离谱的转化率,“翻车”案例更多来自名头很响亮的大V、明星和“老板”带货环节。
“在直播带货的跑道上,表面看明星和主播都有吸引流量和带货的能力,但其本质略有不同。”独立第三方监测机构O’Ratings相关负责人说,明星吸引的流量以粉丝角色为主,主播吸引的流量以消费者角色为主,流量主体组成的心理角色不同,对热度、互动、带货均有不同的影响。
随着流量的增加,直播平台会根据机器的算法,将直播间推荐给更多的观众,地区的榜首还能获得额外的展示机会,这就产生了新的套路。
一位主播表示,在某平台活动期间,每小时一开始,就会出现一些卖货的直播间,通过不停刷礼物的方式,自己给自己打“小时榜”,以冲到前排推荐位置,获得更多流量。“晚上高峰期一般能占据地区前三10分钟,低谷时间甚至可以达到20分钟。不刷量不刷礼物的主播,被淹没在后面看不到”。
O’Ratings相关负责人说,目前不少直播榜单都是由直播平台自行推出的,不同直播榜单有各自的衡量体系,榜单之间缺乏统一标准,横向比较有失客观。
“同时,行业也缺少系统数据分析方法。单价数万元的珠宝和单价几十元的小件,以同一标准进行衡量显然是不合适的,亟待更加有公信力的独立榜单和数据。”这位负责人告诉记者。
他说,O’Ratings作为独立机构,为了得到更准确的结果,“会对刷单、刷粉丝数、刷观看数等‘非人’行为进行监测,对不合逻辑的结果,系统在进行个例分析后会考虑是否剔除。”
上市公司股东竟靠直播带货高位套现
在资本市场上,同样炙手可热的直播带货带火了一众概念股。有统计显示,已有80多家上市公司相继宣称有“网红”“直播”相关业务,不少企业因此收获一波股价飞升。
但与此同时,直播带货也成为部分公司强蹭热点的噱头,甚至异化为掩护重要股东高位减持的工具。
5月11日,梦洁股份与“直播一姐”薇娅所属电商直播机构谦寻(杭州)文化传媒有限公司签订战略合作协议,称将与薇娅在消费者反馈、产品销售、肖像权、公益等方面开展合作。
凭借这份语焉不详的合作协议,梦洁股份从5月12日开始走出令人咋舌的“七连板”,股价从5月11日收盘的4.8元,一路飙升至5月20日收盘的9.35元,次日更触及10.12元的阶段新高。
与股价直线上升同步,梦洁股份重要股东开始了一轮“精准减持”。公司披露的“关于持股5%以上股东因股权稀释及股份减持导致权益变动”提示性公告显示,5月12日至18日期间,股东伍静通过集中竞价和大宗交易,合计减持公司股份近1420万股,持有公司股份占公司总股本的比例,由14.03%变更为12.18%。
这位大手笔减持的伍静,正是梦洁股份董事长姜天武的前妻。此外,伍静的一致行动人和部分高管及亲属,也在股价暴涨期间作出抛售套现动作。
这一情况随即引起监管关注。深圳证券交易所5月18日发出关注函,要求公司说明是否存在内幕交易、操纵市场的情形,是否存在利用其他非信息披露渠道,主动迎合“网红直播”市场热点,进行股价炒作并配合股东减持的情形。
梦洁股份对关注函的回复,透露了令人啼笑皆非的信息:公司过去两年与谦寻文化旗下主播薇娅共合作7次,其中2019年合作直播销售公司产品3次,累计销售金额469万元,仅占公司当年经审计营业收入的0.18%;2020年已结算的3次直播累计销售金额为812万元。此次签署战略合作协议的内容,与过往合作情况“不存在实质差异”。
得知真相的投资者纷纷选择了用“脚投票”。6月29日梦洁股份股价盘中曾跌至5.82元的阶段新低,较前期高点重挫逾四成。
事实上,直播带货概念股利用股价上升之机高位减持,梦洁股份并非孤例。
早在去年年末,因一则间接控股网红李子柒所属公司“子柒文化”的市场传闻,上市公司“星期六”曾在15个交易日内,录得12个涨停,股价暴涨2.3倍。
同年12月25日,“星期六”发布公告称,公司控股股东及一致行动人计划未来六个月内,减持不超过总股本比例5%的股份。
而根据今年5月18日发布的公告,1月16日至5月15日,“星期六”控股股东已累计减持近2600万股公司股份,持股比例也由此前的15.79%下降至12.27%。
对于上市公司而言,跟随市场热点及时调整经营方向本无可厚非。搭上“直播带货”这趟热门快车,不仅有助提升企业和产品知名度,也有望实现利润增厚。但带货带来的,竟会是重要股东高位套现工具,割普通股民“韭菜”的“镰刀”,这让一众“带货达人”和投资者们始料未及。
黄伟表示,直播带货本质是建立在口碑上的经济模式,优质的产品质量和服务是保证其长远发展的关键,“炒作之下的直播带货,必然将只是昙花一现。”
“网红直播不是法外之地。”北京盈科(上海)律师事务所合伙人律师李乐元说,应及时“升级”《互联网直播服务管理规定》,同时,对广告法、电子商务法、网络安全法、消费者权益保护法等现行法律法规如何适用于网络直播领域,也应有更加明确的操作规范,让乱象整治工作更具操作性。
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