来源:远川研究所
在刚刚过去的巴黎车展上,全球第四大汽车集团Stellantis的掌门人唐唯实(Carlos Tavares)发表了一通“低情商”言论,例如“考虑在中国推行轻资产模式,取消中国工厂”、“欧洲为中国车企铺上了红地毯”、“欧洲应该加高中国车企的关税”等。
中心思想总结起来就两条,Stellantis可能退出中国市场,欧洲也该抵制中国新能源车。在这个全球大车企纷纷加码中国市场的时代,Stellantis可能是唯一的逆行者。
唐唯实敢发表“脱钩”言论,主要还是因为Stellantis对中国的依赖程度越来越低。这家跨国集团在国内的合资公司只剩一家知名度不太高的神龙汽车,甚至很多中国人都不知道Stellantis的来头,实际上它是去年由PSA和菲亚特克莱斯勒合并而来。
今年1-8月,Stellantis旗下的法系车在中国的市占率仅有0.6%,中国市场销量在其集团中也仅占2.3%[1]。
如果结合历史来看,法系车今天的市场地位其实有些令人费解。历史上,广州标致是国内第一批成立的合资车企,仅比上海大众晚5个月;当年东风雪铁龙生产的富康、爱丽舍也都是人气车型,在热爱法系车的人眼中,至今仍是不可替代的神车。
但无论是先发优势,还是早年辛苦攒下的口碑,都没止住法系车的颓势。今时今日,法系车在中国市场已经是彻头彻尾的边缘品牌。
围绕法系车的变迁和唐唯实的态度,本文主要回答三个问题:
1.法系车为何会败走中国?
2.唐唯实的经营思路是怎样的?
3.合资车企在中国面临怎样的变化?
01 法系车败走中国
作为法系车如今在中国的独苗,神龙汽车贡献了法系车的不少名梗,比如雪铁龙c5上的方向盘以及“板车”后悬等,神龙公司总经理陈彬自己也调侃过法系车“顶配之下皆丐版”的产品策略[2]。
雪铁龙c5方向盘的中心不会转动,但其实是为了保证气囊的弹出角度
只不过这些标签都贴在了法系车脸上,而提起神龙汽车,知名度恐怕还不如法国的轮胎品牌米其林。
这家公司成立于1992年,相比于成立更早的广州标致,神龙汽车的出生要坎坷得多。二汽(后更名“东风汽车”)与雪铁龙1988年开始接触,1990年签订合作协议,约定两年后投产,后因法国向中国台湾省出售军火,项目一度出现危机,神龙汽车虽然按时成立,但实际投产已经拖到了1995年[3]。
好在中国轿车市场当时需求旺盛,神龙第一款车型富康一经推出,就凭借较低的售价进入出租车和公务车市场,90年代,富康、桑塔纳、捷达并称中国轿车市场的“老三样”。
富康的成功也为东风带来了雪铁龙背后的PSA,2002年,东风与后者签约,PSA旗下的标致与雪铁龙两大品牌均开始与东风合作,神龙汽车也就成了今天的完全体。
90年代中国轿车“老三样”,右上为富康
在那之后,法 车在中国保持了比较强的存在感,巅峰时期神龙汽车旗下标致与雪铁龙两大品牌的销量总和超过70万辆,一度超过PSA在法国的销量。在中国的合资品牌阵营中,标致也短暂进入过销量前十的榜单。
但2015年之后,神龙汽车几乎是以自由落体的姿势向下俯冲,在经历连续数年的销量腰斩后,神龙汽车2020年触底,年销量仅剩5万辆。只用了五年时间,神龙汽车就从主流合资车企变成了边缘合资企业。
关于神龙坠落的原因,众多媒体进行过详细分析,具体原因包括但不限于产品定价高、降价反应慢、品牌知名度低、产品设计奇葩,这些原因都对,但并不是问题的关键。
归根结底,问题其实出在法方股东PSA的战略变轨。
与高歌猛进的中国车市不同,2015年之前的欧洲车市一片哀嚎,受欧债危机影响,欧洲车市一度跌至1990年以来的最低点,PSA虽是欧洲前三大车企,但连续的销量下滑使其陷入巨额亏损,企业净负债(net debt)在2013年底达到41.48亿欧元[4],而法国政府给予的70亿欧元贷款担保也即将到期[5]。
两件事改变了PSA的命运,一是PSA的中国合作伙伴东风汽车伸出了援手,2014年,东风出资8亿欧元收购PSA约14%的股份,这笔资金解了PSA的燃眉之急;二是PSA引入了一位新的职业经理人——唐唯实,后者推动PSA走上了战略收缩之路。
唐唯实一上任,就对PSA进行瘦身,大幅削减集团车型;精简车型后,为提升剩余车型的盈利能力,PSA旗下的车型开始紧贴大众与雷诺进行涨价;此外,唐唯实还鼓励员工主动离职。
这些做法在改善利润和现金流方面立竿见影,唐唯实到任的第二年,PSA扭亏为盈,实现了12亿欧元的净利润,销量也开始增长。
但问题是,改革后的PSA与中国市场出现了步调上的不一致。2015年前后,中国市场仍处在高速增长阶段,为争取增量红利,大众、福特、通用在中国市场大量推出新车和改款车型,同时面对中国本土品牌的竞争,合资品牌纷纷开启降价攻势。
照搬法国策略的神龙汽车,在推出SUV、长轴距车型上反应迟缓;定价策略还盯着大众打,标致308等车型在欧洲确实能和大众打得有来有回,但在大众的“第二故乡”中国,标致和雪铁龙比起大众品牌影响力差得不止一星半点。
经营策略上的失误直接影响了神龙汽车的终端销量,经销商开始面临巨大的压力,曾有经销商吐槽标致和雪铁龙的车型要“倒贴四五千块”才能卖得出去。有数据显示,两个法系车品牌最难卖的时候,经销商的库存周期接近3个月,在合资车企中排名前列[6]。
车卖不出去,法系车经销商开始大量退网,神龙汽车旗下两个品牌的销售网点在2015年还有接近3000个,到2018年只剩500个左右[7]。
一次战略收缩产生的蝴蝶效应,几乎使法系车在中国被逼到了死角,那么问题来了,唐唯实为什么会做出这个决定呢?他又是一名怎样的职业经理人呢?
02 狠人唐唯实
唐唯实的职业生涯是从雷诺的试驾工程师开始的,在为雷诺工作的三十多年时间 ,唐唯实展示了自己作风强悍、绝不手软的一面。
在他带领的 Mégane II 项目中,他一个人掌握了所有的技术和制造参数,连在和下属开会时,都要规定死会议时间,并在最后五分钟得出结论[8]。
唐唯实不仅是商人,还是赛车手,当上PSA CEO后仍在坚持赛车
在唐唯实的高压管理下,团队只用18个月就在同一个平台上推出了7款车型[9],这项耗资20亿欧元的项目最终取得历史性成功, Mégane II项目只用了20个月就实现了100万的销量,整个系列贡献的利润一度占到雷诺集团的50%。
也是这个项目,让唐唯实得到了一代枭雄卡洛斯·戈恩的赏识。
随着雷诺日产联盟的成立,唐唯实也顺理成章地被安排进入日产体系工作。在日产,唐唯实又展现了自己“成本杀手”的一面,2009年,日产北美受金融危机影响陷入亏损时,唐唯实临危上阵,只用了一年,就让日产北美扭亏为盈。
但功高震主的道理在欧美商界同样适用,唐唯实在雷诺发迹,随后又拯救日产,事业轨迹几乎与他的老板卡洛斯·戈恩一致,2011年,唐唯实已经被提拔成雷诺CEO,再进一步,就是他老板戈恩的位置。
唐唯实(右)与卡洛斯·戈恩(左)曾经亲密无间
当《华尔街日报》等媒体已经公开讨论唐唯实继承戈恩之位的话题[9]时,唐唯实自己也表达了想要掌权的想法:“我很荣幸能有机会掌管像通用汽车这样的企业,为什么不能呢[10]?”
据传,在透露想上位的想法后,唐唯实与他合作了十余年的老领导戈恩爆发了唯一一次矛盾,戈恩要求他在公司内部为他的“失礼”公开道歉,但被他拒绝了,也正是这次矛盾,促使唐唯实在2013年8月离开雷诺-日产,随后加入了老对手PSA。
PSA的情况比唐唯实经历过的任何一家公司都糟得多,日产北美在2008年的金融危机后,一年亏损也才不到500亿日元,按当时的汇率计算,不到4亿欧元,而PSA在2012年一年就亏了50亿欧元。
在PSA,唐唯实的经营理念只有一条:“除了利润,还是利润”,这是唐唯实从戈恩那里学到的。
在上任PSA CEO半个月后,他提交了一份Back in the Race(重返赛道)的复兴计划,目标是使公司的自由现金流在2017年前达到20亿欧元,经营利润率在2018年达到2%,随后稳定在5%左右。
具体措施在第一部分已经提到,唐唯实把工作重心放在了现金流上,打出了一套缩减车型、提高定价、裁员降薪的组合拳,而且拳拳到位。结果就是,在2015年,唐唯实提前兑现了他的所有承诺。
但这还只是第一步,救活PSA后,唐唯实把目光投向了其他弱势品牌,2017年,PSA通过收购“大使”进入印度市场,随后又收购欧宝与沃克斯豪尔品牌,通过复用在PSA的手段,亏损了20年的欧宝被唐唯实救活,开始为PSA集团贡献利润[11]。
回过头来看,神龙汽车可能是唐唯实整个职业生涯中为数不多的“败笔”。在2014年的复兴计划中,唐唯实专门提到过中国市场的重要性,计划在2020年将中国合资企业的产销扩大三倍,并引入DS品牌提高PSA在中国的品牌形象[5]。
唐唯实在介绍中国布局
但唐唯实的工作重心随后完全放在了拯救PSA上,PSA的复活令唐唯实和他的团队极其信任自己战略。加上中法合资的大部分时间,产品话语权完全归属法方,中方提出的各种要求大多都被忽 略。
例如,面对2015年中-2016年8月的产品空档期,中方曾提议降价,但唐唯实的单车利润路线当时在PSA内部不可动摇,因此中国市场的产品定价依然死死对标大众、福特等强势品牌[11]。
当销量最终被打垮时,法方总结了两个原因:一是中国营销团队没能很好地把法国品牌传达给消费者;二是中国的生产效率太低。但事实情况却是,甩锅救不了PSA,PSA自始至终没能在中国建立起能对标大众的品牌形象,今年前十个月在中国只卖了10万辆车。
今时今日,唐唯实依然是那个唐唯实,他甚至更进一步,成为了全球第三大车企集团Stellantis的掌门人。但对中国市场,他的态度从“中国市场对我们很重要”到“我们绝对不会放弃中国市场”,如今又变成了“考虑在中国推行轻资产模式”。
某种程度上,唐唯实的这番言论,为如今还在中国挣扎的部分合资车企,提供了一种参考。
03 合资车企两极分化
在中国,合资车企正在迎来一个两极分化的时代。一边,大众、宝马、奔驰等外资车企持续加码中国;另一边,一批合资企业已经或即将离开中国。
客观来看,市场竞争烈度的上升无疑是造成这一局面的主因。
很长一段时间里,中国汽车市场是全球汽车厂商眼中的流奶与蜜之地,只要将他们在全球车型带到中国,消费者就会买单,企业就会迎来增长,可谓是“躺赢”。
但2018年之后,环境就开始起变化了。
2018年,中国汽车行业遭遇28年以来首次负增长,市场从增量变为存量之争,2019年,特斯拉上海工厂开工,成为中国第一家外商独资的电动车企,2020年,新冠疫情爆发,全球供应链受到巨大挑战,2021年,全球新能源车开始爆发,特斯拉一马当先,中国军团紧随其后,这些变化宣告着合资车企“躺赢”的时代彻底结束了。
在这样的竞争烈度下,合资车企和自主车企的攻守态势已经发生了变化,在电动车领域,刚刚过去的9月份,中国新能源车销量TOP10中,除了Model 3和Model Y,其他都是清一色的国产品牌。此外,比亚迪的单月销量已经连续多月超过南北大众,这在两年前是无法想象的。
随着中国在2018年宣布分阶段取消汽车行业合资股比限制,整个合资车企的业绩也将会变得更加分化,对于那些对中国依赖程度高的车企来说,继续加码几乎是唯一的选择。
而对于排在队尾的法系车与韩系车来说,是否还会在中国继续加码布局,则需要打上一个问号。也是因为这个原因,现代关闭工厂、PSA退出中国的消息才一直不绝于耳。
这种分化或许正是一个中国汽车市场走向成熟的标志,未来失去竞争力的品牌注定被中国市场淘汰。而既然一定要淘汰,为什么不能是合资品牌呢?
参考资料:
[1] 跨国车企中国市场依赖度比较,中国汽车报
[2] 神龙汽车背水一战,汽车通讯社
[3] 中国汽车史话,徐秉金,欧阳敏
[4] PSA 2013年业绩,Automotive World
[5] 务实求真的唐唯实,是如何重振老牌车企标致雪铁龙的?钛媒体
[6] 法系车断崖式下滑: 左慢半拍,右遇红海,第一财经日报
[7] 东风汽车年报
[8] Les petits secrets de Carlos Tavares, nouveau patron de Renault,Capital
[9] Renault's Carlos Tavares: Meet the Next Auto Boss,WSJ
[10] Carlos Tavares, a Top Executive at Renault, Resigns,纽约时报
[11] 《一号位》02期|唐唯实:第二个戈恩?汽车营造社
[12] 标致雪铁龙在华全线溃败:法国人不信任中方合作伙伴,中国经济网
来源:远川研究所在刚刚过去的巴黎车展上,全球第四大汽车集团Stellantis的掌门人唐唯实(CarlosTavares)发表了一通“低情商”言论,例如“考虑在中国推行轻资产模式,取消中国工厂”、“欧洲为中国车企铺上了红地毯”、“欧洲应该加高中国车企的关税”等。中心思想总结起来就两条
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