李宁道歉了！市值大蒸发，国货之光不好当

摘要：道歉有用吗（欢迎关注杠杆游戏）

撰文|杠杆游戏团队

在一片争议声中，国产运动鞋服巨头李宁终于公开道歉。

10月19日，李宁称，“近日，网络上出现对于‘逐梦行’秀款部分产品的讨论，李宁公司对此高度关注。此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。”

此前，其因为最新的一款服装设计，引发网民关注和热议。很多网民指出，李宁的这款棉服的款式与侵华日军穿的军服很相似，特别是那个帽子的设计，简直就是当年日军“尼帘帽”的翻版。甚至连李宁集团执行董事钱炜的日籍身份都翻出来了。

本来设计这个事情，确实是见仁见智。有的人从中一眼看到了某些不太好的因素，某些人则觉得没啥，毕竟并没有明目张胆地表明啥。如今全球化时代，高管的国籍也并不代表什么立场。

但舆论发酵第一时间，某些李宁疑似高管的公开表态却有点不合时宜。比如微博名为李宁电商总经理冯晔的疑似高管，开始“教育”起消费者，对中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。

微博认证为李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO的“colin李麒麟”则更“聪明”，只发了一组图，没有说话。

舆论危机来临第一时间，当事方急于“教育”消费者，显示是不合适的。

都现代化社会了，谁还会喜欢那种说教式、居高临下的对话方式呢？本来能以柔化解，但偏来个硬碰硬，导致舆论越炒越热。如有网友所言，“之前被卖刀的讽刺不会切菜，现在被个卖衣服的嘲笑没文化，我们消费者地位这么低的么？”

和海天味业一样，李宁本来可以不用把事情搞得这么糟糕。

而这个迟来的道歉似乎也有点杯水车薪。资本市场并不买账，当日公司股价下跌超过6%，报收52.95港元。20日开盘后，李宁的股价再度继续下探，盘中最低至48.55港元，报收50.8港元，下跌4.06%。短短几日，李宁公司跌没了近200亿港元。

在此之前，李宁近几年的发展可谓顺风顺水。2018年李宁登陆纽约时装周，子品牌“中国李宁”走红。由此，这家公司以“国潮”形象再度走入年轻人视野，成为国产运动品牌的代表。

如有网友评论称，基于对民族品牌的朴素好感购买李宁的人，大概率也是在爱国议题上高底线、零容忍的敏感型消费者，有着较低的容忍阈值。李宁既然将自己放到国货的道德高地，就应该知道消费者的胃口，以及他们的情绪雷区。

争议的另一面，从财务数据来看，李宁的服装类营收似乎在拖整体的后腿。如上图2022半年报数据显示，期内李宁总营收124.09亿元，同比增速21.7%，其中鞋类、器材及配件同比增速分别47.1%、37.4%，服装类同比却下降了3.1%，为49.07亿元。

其他方面，2022上半年李宁增收不增利的情况也比较明显，净利率由19.2%下降至17.6%，毛利率同比下滑5.9个百分点至50.0%。

此前，大摩发布研报称，市场已经降低对李宁等品牌第三季度销售预期。该行当前� ��李宁三季度销售额预测为同比增约10-16%。

此次新品设计引发舆论危机，已经不是李宁第一次因产品问题登上热搜了。去年9月，奥运冠军陈雨菲在穿着李宁运动鞋时大脚趾被割伤，一度引发网络争议。

另一方面，花样不断的炒作也令李宁口碑蒙上一层阴影。去年4月的炒鞋风波，就被不少人认为是在割消费者韭菜，还有消费者对李宁借着国潮热涨价感到不满。

如行业人士所认为的，李宁多次曝出负面舆情，既反映内部严重的管理问题，也说明产品在研发、品控上多有不足。